Le consommateur et son comportement économique
La raison et la finalité de l’activité économique c’est de satisfaire les besoins par la consommation des biens naturels ou économiques. Le principal agent de la consommation c’est le ménage ou, en sens général, la population. Le comportement du consommateur signifie l’ensemble des raisonnements et des réactions qu’il a par rapport au choix et à l’utilisation des biens économiques.
1. La consommation
La consommation, au sens économique du terme, c'est l'action d'utiliser ou de détruire,
Immédiatement ou progressivement, des biens et des services, dans le but de satisfaire un besoin.
Les agents économiques possèdent un revenu disponible qu’ils vont soit utiliser pour satisfaire leurs besoins, et alors ils vont consommer, soit épargner, soit investir.
La consommation est donc motivée par les besoins qu’un individu cherche à satisfaire, à l’aide d’un bien ou d’un service prévu à cet effet.
Dans le passé, dans une société qui était essentiellement rurale, une large partie des produits
alimmentaires, des vêtements, était réalisée par les ménages pour leur usage personnel.
L’autoconsommation était la forme principale de consommation.
L’industrialisation, l’urbanisation, l’augmentation des salaires réels, la diversification des besoins a fait entrer la société dans une ère de consommation de masse, multipliant les produits.
Formes de consommation
La consommation n’étant pas une fonction homogène, elle peut donner lieu à différents classements fondés sur l'une ou l'autre de ses caractéristiques.
On distingue généralement :
1. la consommation individuelle et la consommation collective :
- dans la consommation individuelle, le bien ou le service consommé ne l’est que par un seul individu, excluant tout autre individu du même usage en même temps (une paire de lunettes).
- dans la consommation collective, plusieurs individus peuvent consommer en même temps le même bien ou le même service (utilisation d'une
autoroute, par exemple), sans possibilité d'exclusivité et tout en satisfaisant le même besoin.
Les consommations collectives sont en général des services non marchands produits par des
administrations publiques (certains services collectifs pouvant toutefois être produits par le
secteur privé, comme les cliniques par exemple).
2. la consommation finale et la consommation intermédiaire :
- la consommation finale, qui est uniquement le fait des ménages (on parle de consommation finale des ménages), est composée des biens et des services destinés à la satisfaction directe des besoins, ainsi que de l’autoconsommation, c'est-à-dire de la consommation que les individus font de leur propre production (produits des jardins, utilisation des logements dont ils sont propriétaires...).
- la consommation intermédiaire, qui est le fait des entreprises (on parle de consommation intermédiaire des entreprises), concerne les matières premières ou les produits semi-finis qui sont détruits, transformés ou incorporés, au cours du processus de production, pour réaliser le produit final (l'énergie et la farine utilisées pour fabriquer une baguette de pain).
3. la consommation marchande et la consommation non marchande :
- la consommation marchande qui concerne tous les biens, qui sont par nature marchands dans la mesure où ils sont échangés sur un marché à un prix couvrant au moins leur coût de production.
- la consommation non marchande qui concerne essentiellement les services obtenus gratuitement ou pour un prix inférieur à leur coût de revient (ticket de métro, par exemple).
2. L’utilité économique et l’utilité marginale
Tout comportement du consommateur doit tenir compte de l’utilité des biens.
L’utilité d’un bien, en sens général, c’est son capacité de satisfaire un besoin par ses propriétés intrinsèques. Il s'agit de l'aptitude à satisfaire, directement ou indirectement, un besoin quel qu'il soit.
L’utilité économique c’est la satisfaction ou le plaisir ressentis d’un consommateur suite à la consommation d’un certain bien ou service.
Apprécier l’utilité économique c’est une question de préférence subjective, personnelle : des biens homogènes, ayant les mêmes propriétés, peuvent être appréciés différemment du point de vue économique par des individus différents, en fonction du volume et de l’intensité des besoins, de la situation économique etc.
L’utilité marginale est la satisfaction (utilité) supplémentaire ressentie par le consommateur suite à la consommation d’une quantité (unité) supplémentaire d’un bien.
L’utilité marginale est toujours positive mais elle est décroissante. L’économiste allemand Heinrich Gossen (1810 – 1858) a formulé la première loi de l’utilité marginale décroissante : l’intensité d’un plaisir décroît progressivement jusqu’à la saturation si le plaisir respectif est satisfait continuellement. L'utilité marginale décroît à mesure qu'une personne consomme une quantité de plus en plus grande d'un bien.
La loi de l’utilité marginale décroissante
Une histoire
Après une marche de cinq heures dans le massif des Bucegi, cinq amis arrivent au petit village de Mieunash. Ils y trouvent une ferme-auberge fort accueillante et commandent une bière chacun. La satisfaction (l'utilité) qu'ils en retirent est très importante. L'un d'entre eux paie les cinq verres ; sitôt un autre demande la même tournée. Les amis boivent ainsi une deuxième bière. La satisfaction est toujours importante, mais elle l'est moins que pour le premier verre. Toujours est-il que la tournée est payée par une deuxième personne et qu'une troisième commande à nouveau une tournée de bière. Pour ce troisième verre, la satisfaction marginale est positive mais très faible. Cette tournée est payée et un quatrième membre du groupe commande cinq bières. Et là, surprise, les quatre autres refusent. Lui-aussi prend conscience qu'il a proposé une nouvelle tournée mais qu'il a assez bu et que 25 cl supplémentaires de bière risquent de lui déplaire. Les cinq personnes refusent d'augmenter leur consommation parce que l'utilité marginale serait devenue négative.
L’histoire mathématisée
| Quantité de bière consommée | Utilité marginale conférée par le verre supplémentaire de bière | Sommation des utilités marginales =
|
| 1 | 10 | 10 + 0 = 10 |
| 2 | 5 | 10 + 5 = 15 |
| 3 | 1 | 15 + 1 = 16 |
| 4 | -3 | 16 - 3 = 13 |
On considère que les individus rationnels cessent d'augmenter leur consommation d'un bien lorsque l'utilité marginale est égale à 0 (Umg = 0). En effet, au-delà, l'utilité marginale serait décroissante et on considère que les individus n'augmenteront pas leur consommation lorsqu'elle confère un déplaisir (Um<0).
3. Le consommateur rationnel. Le programme rationnel de consommation
Le comportement du consommateur est subordonné aux exigences de rationalité et d’efficience. Par conséquence, le consommateur s’attend que la satisfaction soit maxime suite à la dépense de son revenu limité.
Efficience de la consommation = satisfaction ressentie / dépenses effectuées
E = U / P (E = Efficience, U = utilité, P = prix)
La loi de la maximisation de l’utilité
Si le consommateur achète plusieurs unités de biens différents, alors l’efficience de ses achats est réglée par la deuxième loi de Gossen: pour maximiser sa satisfaction, le consommateur doit égaliser les utilités marginales des différents biens achetés, pondérées par les prix de ces biens.
Mathématiquement, cette loi s’exprime par la formule suivante :
UmgA / pA = UmgB / pB = UmgC / pC
(A, B, C = biens, p = prix du bien)
Application
Le programme rationnel de consommation
Un consommateur dispose d’un revenu de 22 euros pour acheter 2 biens (x et y). Le prix du bien X est 2 euros et le prix du bien y est 4 euros. La satisfaction retirée par la consommation de ces 2 biens, exprimée par leurs utilités marginales, a les valeurs du tableau ci-dessous. Combien d’unités du bien X et du bien Y doit acheter le consommateur dans un programme rationnel d’achat ? Quelle est l’utilité totale (Ut) de sa consommation ?
| Qx (unité) | Prix unitaire Px | UmgX | Efficience de la consommation de l’unité X UmgX / Px | Qy | Prix unitaire Py | UmgY | Efficience de la consommation de l’unité Y UmgY / Py |
| 1ère | 2 | 10 | | 1ère | 4 | 24 | |
| 2ème | 2 | 5 | | 2ème | 4 | 16 | |
| 3ème | 2 | 3 | | 3ème | 4 | 10 | |
| 4ème | 2 | 2 | | 4ème | 4 | 6 | |
| 5ème | 2 | 1 | | 5ème | 4 | 2 | |
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